Вестник Как сегментировать целевую аудиторию

[Малыш Джон]

Как сегментировать целевую аудиторию

Научитесь анализировать клиентов по интересам, запросам и образу жизни, чтобы выстроить наиболее эффективную рекламную кампанию и создать релевантный оффер.

Целью любого бизнеса является извлечение максимальной прибыли. Этот пункт неразрывно связан с клиентами, которые будут потреблять ваши товары и услуги. Одна из ключевых проблем на пути поиска и развития клиентской базы – выстраивание четкой и эффективной рекламной кампании. Если вы проанализируете свою целевую аудиторию, вы сможете сформулировать четкий и понятный для этих людей оффер. Так вы достучитесь до максимального количества клиентов, повысите конверсию и на выходе получите прибыль. Что не менее важно – эта аудитория вернется. Потому что вы для них понятны и интересны.

Изучение ЦА — основа любого бизнеса
Часто предприниматели лишь гипотетически понимают, кто их покупатели, но при этом в их сознании нет четкой картинки. Проблема в том, что дорогие рекламные кампании и проекты направлены не в ту сторону, а нужный покупатель сидит и не видит оффера. Через анализ целевой аудитории вы сможете создать уникальное предложение для конкретной группы людей, которое будет отвечать их запросам, интересам и предпочтениям. Через понимание своей ЦА приходит осознание, кто не является ею. Так предприниматель не тратит время и силы на тех, кто точно не заинтересуется его предложением.

Маркетинг работает просто: есть люди и товары. Существуют эксперты, которые выделяют преимущества своего предложения. То же самое есть и у клиентов. Маркетинг соединяет возможности товара или услуги и образ жизни клиента. Оффер – это связующее звено, цепочка, которая объединяет пользователя и товар.

Понимание ниши – еще один важный шаг для успешного формирования маркетинговых кампаний. Частая ошибка – запуск рекламы и продвижения без детального анализа сферы и ЦА.

Целевая аудитория дает предпринимателю четкие ориентиры, куда двигаться дальше. Бизнес — это люди. Именно они принимают решение о покупке. Если вы не понимаете, кто этот человек, то фактически бьете пальцем в небо. Все зависит от вашего умения понять аудиторию и в будущем создать предложение, которое ответит ее запросам.

Целевая аудитория бизнеса и личного бренда (владельца, собственника) не всегда совпадает. И важно понимать, что вы как эксперт и предприниматель можете обращаться совсем к другим людям. Например, производите товары для спорта. В жизни являетесь заядлым путешественником и миллионером. Скорее всего, в личном блоге вы будете обращаться к людям своего достатка и таким же любителям путешествовать, тогда как рекламная кампания товаров для спорта будет направлена на более широкую аудиторию, преимущественно, студентов.

Параметры ЦА

• Пол.
• Возраст. Чем уже, тем лучше. Вариант от 20 до 75 неэффективен, так как на разную группу людей будет своя реклама. Например, фитнес-клуб предлагает программу для всех возрастов. Тогда рекламные кампании йоги и аквааэробики для пожилых людей будут разными. Зачастую, аудиторию делят на группы по 10 лет. Не думайте, что клиенты 55 лет мало чем отличаются от 65 лет. Разница очень большая: первые, скорее, имеют страницу в ЖЖ и на Facebook, а вторые точно общаются в Одноклассниках.
• Социальный уровень. Одна из самых частых ошибок, когда делается выборка людей по полу и возрасту и дальше формируется оффер. Почему это не работает? Потому что обращение к выпускнику Оксфорда или техникума будет разное, даже если эти молодые люди живут в Москве и им 25 лет. Чем уже выборка, тем точнее будущая кампания, тем четче результаты. Копайте до самого основания.
• Доход. Помогает сформировать список брендов и предпочтений (названия магазинов, сайтов, площадок, праздников, любимых знаменитостей и так далее).
• Хобби и увлечения. Большинство рекламы мы получаем через социальные сети и умные ленты. То есть, если человек любит лошадей и посещает группы конных клубов, то ему будет интересна экипировка для конного спорта.
• География обитания. Не ограничивайтесь только городом. Сюда входят и любимые места для отдыха, работы и развлечений (рестораны, спортивные клубы, геотеги…).
• Семейное положение. Уделяйте внимание семьям с детьми и без. В 100% случаев коммуникация с этими людьми разная. Помните, что молодая мама троих детей не отреагирует на последнюю модель спортивной Audi, хотя может обладать высоким достатком и социальным уровнем.
• Особенности характера. Наверняка, вы уже слышали про Big Data, когда ежедневно о пользователях собирают данные из интернета (все посещения, лайки, комментарии и так далее). На каждого клиента теперь есть подробное досье. Считается, что анализ поведения человека в социальных сетях помогает узнать его ближе, чем члены семьи. Это помогает найти общие моменты, алгоритмы, триггеры и так далее. Один клик и вы увидите всю жизнь клиента. Раньше рекламщики о таком могли только мечтать. Особенности характера дают понимание поведенческих мотивов.
• «Боли», страхи, мечты. У каждой компании свой подход к ЦА. Кто-то любит сначала сильно напугать аудиторию, потом выступить в роли спасителя (например, различные чистящие средства или суперпылесосы). Можно отталкиваться от мечты человека и предлагать ее осуществить. А можно просто предложить клиенту, который умирает от жажды, бутылку воды. И он ее купит за двойную цену, потому что в этот момент — это его «боль», первичная потребность. Можно тут же предлагать Rolex за те же деньги, но будьте уверены, он купит у вас воду.

Способы сегментации
Рассмотрим поэтапный алгоритм анализа ЦА и формирования предложения для конкретной группы людей. Их может быть любое количество. В будущем и бюджет на рекламу будет распределяться исходя из каждой подгруппы.

• Что вы продаете? Четкое описание товаров и услуг, основных преимуществ и уникальных качеств.
• Кто это захочет купить? Детальный анализ ЦА с подробным описанием каждого сегмента (привычки, доход, семейное положение, география, страхи, боли и так далее).
• Почему клиент захочет это купить? Подумайте, что должно случиться, чтобы люди из пункта выше обратились к вам за услугой и товаром. Ремонт? Зима? Или открытие купального сезона?
• Когда клиент будет готов купить? Если вы занимаетесь шубами, то сезонность будет оказывать решающее влияние на рекламные кампании. Даже если вы продаете всесезонные товары, подумайте, в какое время недели и дня человек будет больше открыт для покупки. Например, товары для дома активнее всего приобретают в выходные в первой половине дня.
• Где клиент покупает?

В зависимости от социального статуса, возраста и географии обитания клиента должна выстраиваться кампания в интернете. Не забывайте про поисковые системы, даже если человека нет ни в одной социальной сети, он точно пользуется поиском.

На что влияет анализ ЦА?

1. Формирование offer – помогает найти точку, где УТП вашего товара четко удовлетворяет боль клиента.
2. Создание УТП – их, скорее всего, будет несколько. Каждый сегмент ЦА видит свои преимущества в одном и том же предложении.
3. Создание Landing Page – вытекает из двух пунктов выше. Добавьте к этому преимущества и призыв к действию и лендинг готов. Используйте интересы аудитории и анализ визуальных образов: что любят смотреть ваши клиенты? Детей и котиков или виды с вулкана на Бали?
4. Продумывание инструментов и каналов рекламы – частая ошибка, когда предприниматели вкладывают весь рекламный бюджет на одну социальную сеть, тогда как львиная доля клиентов не пользуется ею. Распределяйте бюджет так, чтобы максимально охватить все каналы продаж (форумы, блоги, дневники, СМИ, видео, поисковики…).
5. Контент и email-маркетинг – если вы хорошо изучите свою ЦА, то легко удастся создать контент-план, который заинтересует потенциальных клиентов.

Анализ целевой аудитории – это основа рекламной кампании и продвижения бизнеса. Если вы уделите должное внимание этому этапу и четко проработаете каждый сегмент, то в будущем у вас появится возможность тестировать приемы на разных группах клиентов, грамотно распределять бюджет и получать максимальную конверсию.