Шервудский вестник Как сеть автомагазинов Гиперавто увеличила выручку прямым маркетингом с ROI 316%

  • Автор темы Arsenn32
  • Дата начала

Arsenn32

Премиум
Регистрация
8 Янв 2019
Сообщения
8.855
Лайки
241.348
Монетки
125129.5
#1
Гиперавто — это сеть автомаркетов на Дальнем Востоке. В неё входит 40 магазинов и 19 автосервисов. Все продажи осуществляются оффлайн. В ассортименте — 31 998 наименований товаров.

Гиперавто — уникальная компания и особый клиент для нас. Сеть автомаркетов — это традиционный офлайн-бизнес, который работает с консервативной аудиторией. При этом в компании налажена высокая степень автоматизации бизнес-процессов, а собственник серьезно вовлечен в маркетинг и принятие стратегических решений.
При личной встрече он рассказал мне, как считал, что на рекламных материалах Гиперавто должны быть японские девочки в стиле аниме. Тогда отдел маркетинга предложил провести AB-тест. Его идея состояла в том, чтобы в сопоставимых местах повесить два билборда — один минималистичный, а другой с аниме-персонажем. Цель эксперимента — определить, какой билборд сработает лучше. Чтобы отследить показатели, на билбордах указали разные промокоды.
Через время маркетологи показали отчёт, в котором было видно, что минималистичный билборд с чётким рекламным посылом даёт на 30% больше продаж. Собственник поменял своё мнение и разрешил маркетологам вешать не тот билборд, который ему нравится, а тот, что привлекает больше клиентов.
Это лишь маленькая иллюстрация того, как правильное построение процессов и глубокая проработка маркетинговых стратегий приводит к успеху.
Александр Горник
генеральный директор Mindbox​
Цель: перейти на омниканальный персональный маркетинг
Гиперавто размещает билборды и дает рекламу на радио. Однако, на билборде нельзя дать большую скидку только определённому сегменту клиентов — тем, кто давно не покупает. А давать эту скидку всем подряд невыгодно. Поэтому компания решила меньше делать массовую офлайн-рекламу и больше точечно взаимодействовать с каждым покупателем.

Персональный омниканальный маркетинг строится на данных о поведении клиентов: а именно, когда, что и на какую сумму они покупали. Имея информацию о каждом покупателе, магазин не просто даёт ему очередную скидку, а делает персональное предложение. Для этого Гиперавто используют два канала — электронную почту и смс.

Запускать подобные рекламные кампании вручную тяжело. Компания Гиперавто увидела пользу в Mindbox, потому что платформа позволяет объединить покупательские данные в едином интерфейсе и взаимодействовать с офлайновыми покупателями с помощью онлайн-каналов. При этом она автоматизирует рекламные кампании.

Решение: персонализировать маркетинг с помощью автоматизации
Чтобы видеть информацию о поведении покупателей и настраивать рекламные кампании, Гиперавто подключили Mindbox. Теперь база клиентов, все покупки и генерация промокодов находятся в одной системе, что позволяет запускать более сложные механики быстрее и видеть их эффект.

С точки зрения покупателя это выглядит так: клиент получает уведомление о скидке в SMS или по электронной почте, приходит в магазин, предъявляет на кассе промокод или дисконтную карту, заказ попадает в систему Mindbox, система обрабатывает его, и кассир видит, какие скидки и на какие товары доступны для этого покупателя.

Кроме этого, маркетологи Гиперавто отслеживают все покупки клиентов и на основе этих наблюдений запускают рекламные кампании и постоянно улучшают их.

Получается персональный и омниканальный маркетинг:

  • Единые скидки во всех каналах. Клиент получает одно и то же акционное предложение и по электронной почте, и в смс, и в самом магазине.
  • Сквозная аналитика. Компания видит что, когда и в каком магазине покупал каждый клиент. Если покупатель использовал на кассе промокод, система показывает, из какого рекламного онлайн-канала пришёл клиент.
  • Персональные предложения. Аналитики видят, какие покупки клиент делал раньше, и предлагает скидки на товары из смежных групп, которые потребитель ранее не приобретал. Тем самым они подталкивают к дополнительным покупкам.
  • Сегментация рекламных кампаний. Например, для тех, кто давно покупал или наоборот недавно.
Запуск кампании по реактивации «спящих» клиентов
После интеграции с Mindbox маркетологи Гиперавто начали запускать автоматизированные персональные акции с промокодами. Первой акцией стала реактивация «спящих» клиентов.

В Гиперавто анализировали базу и обратили внимание, что в ней около 30% «спящих» клиентов. То есть тех, кто не реагирует на рассылки и не покупает. Такие клиенты не приносят прибыль, но отнимают ресурсы: компания тратит деньги на смс-рассылку и хранение контактов на нашей платформе.

Решили настроить и запустить реактивирующую кампанию. Если «спящие» клиенты не реагируют на нее, их удаляют из списка рассылок или изучают дополнительно.

Реактивирующая кампания для «спящих» клиентов работает постоянно. С помощью Mindbox маркетологи легко запускают ее и анализируют результаты сами без помощи разработчиков. Мы приводим данные по реактивации за первые шесть месяцев с момента запуска кампании.


На момент запуска кампании в базе было 115 тысяч «спящих» клиентов. Это люди, которые ничего не купили за последние 210 дней.

В этот период Гиперавто отправили клиентам три электронных письма и SMS с промокодами. В первом был промокод на скидку 15%, во втором — 20%, а в третьем — 30%. За пять дней до окончания каждого этапа клиенты получали напоминание об акции. Если клиент указал в анкете оба контакта, то получал и email и SMS.

Маркетологи Гиперавто хотели понять, сколько денег принесет кампания по реактивации, поэтому измерять результаты решили с помощью контрольной группы. В нее вошли 10 тысяч человек из общей базы «спящих» клиентов, которых отобрали случайным образом. Этим клиентам Гиперавто не отправляли промокоды со скидками.

На каждом этапе мы делили базу «спящих» пополам и отправляли два варианта рассылки. Например, в одном дарили скидку 20%, а в другом — 500 рублей. Предложение, которое сработало бы лучше, хотели использовать и в дальнейшем. Победила скидка.

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-1-png.19723


Мы протестировали, что читателям интереснее: скидка 20% или 500 рублей в подарок. Победила скидка

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-2-png.19724


На каждом этапе за пять дней до окончания акции клиенты получали напоминание об окончании акции

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-3-jpg.19725


На каждом этапе Гиперавто отправляли клиентам одинаковые предложения по email и SMS
Для чистоты эксперимента при подсчете результатов рекламной кампании учитывались только те клиенты, которые попали в программу реактивации при старте и прошли весь путь либо вышли из цепочки, совершив заказ. Клиенты, которые стали «спящими» в процессе реактивации, в анализе не участвовали.

Уникальность этой кампании в том, что Гиперавто запустили рекламу по онлайн-каналам для клиентов офлайн-магазинов.

Главной нашей задачей было не просто запустить процесс по реактивации «спящих» клиентов. Мы хотели научиться объективно оценивать эффективность данной механики: иметь четкий ориентир в виде контрольной группы, понимание уровня ROI и объема дополнительно полученной прибыли в рублях. Кроме того, была потребность автоматизировать данную механику, избавиться от необходимости вручную отбирать клиентов и делать им рассылки. У нас были вопросы относительно отдельных параметров скидочных предложений, которые мы планировали разрешить в ходе проведения AB-тестов.

Совместно с коллегами из Mindbox мы настроили необходимые триггеры и начали отправлять клиентам предложения в 3 этапа. В ходе AB-тестов сумели выявить наиболее выигрышные варианты размеров скидок и формулировок самого предложения. По прошествии 6 месяцев, когда первая волна клиентов прошла через все этапы программы реактивации, мы подвели итоги. Сравнив показатели с контрольной группой, мы выявили очевидный дополнительный экономический эффект. Окупаемость затрат была более чем достойная. Кроме того у нас появилось четкое понимание, как ведут себя «спящие» клиенты (как они реагируют на те или иные предложения, какая доля из них «просыпается» сама без каких-либо промо, как варьируется средний чек от этапа к этапу в зависимости от размера скидки).

Получив данный положительный и, что главное, четко оцифрованный опыт, мы стали применять возможности триггерной работы и с другими категориями клиентов с применением новых механик.
Роман Алёшин
Аналитик «Гиперавто»​
Конверсия рекламных рассылок
В течение шести месяцев 12,9% покупателей из контрольной группы реактивировались самостоятельно. Они тратили в магазинах в среднем на 7% меньше денег, чем покупатели, которые участвовали в цепочке.

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-4-jpg.19726


Что касается основной группы, то за время кампании реактивировались 21 135 клиентов (20,1%). Из них промокод применили 2 444 клиента (2,3%). Купили без промокода 18 691 клиентов (17,8%).

При оценке результатов в Гиперавто учли, что часть экспериментальной группы могла реактивироваться самостоятельно, поскольку так произошло в контрольной группе. Предположительно, процент тех, кто реактивировался бы самостоятельно и без рассылки, в экспериментальной группе такой же, как и в контрольной — 12,9%. Соответственно, 17,8% – 12,9% = 4,9% клиентов реактивировались благодаря рассылке, но не использовали промокод. Предполагаем, что их подтолкнуло к покупке именно напоминание о Гиперавто по электронной почте или SMS.

%D0%91%D0%B5%D0%B7-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-5-jpg.19727


Вот сколько потратили реактивировавшиеся клиенты в разрезе всех трех этапов по сравнению с покупателями, которые не участвовали в цепочке:

  • Сегмент «Купили без промокода» потратили на 7% больше;
  • Сегмент «Купили с промокодом» потратили на 118% больше.
Средний чек по выручке у тех, кто воспользовался промокодом, в два раза выше, чем в других сегментах. А средняя валовая прибыль на один чек во всех трех сегментах примерно одинаковая.

Итоги кампании по реактивации
За время кампании удалось реактивировать 20,1% «спящих» клиентов. Из них применили промокоды 2,3% покупателей. Они потратили в магазинах в среднем на 118% больше денег, чем те, кто не участвовал в реактивации. 4,9% реактивировавшихся покупателей приобрели товары, но не применили промокоды. Они потратили на 7% больше, чем покупатели из контрольной группы. Показатель ROI этой программы по реактивации составил 316%.

При подсчете чистой прибыли маркетологи Гиперавто сложили прибыль от тех, кто реактивировался с промокодом, и тех, кто реактивировался без промокода, но сверх контрольной группы, и вычли расходы на смс-рассылку.

Таким образом, гиперавто смогли:

  • С помощью email и SMS простимулировать клиентов совершить новые покупки
  • Отследить, какие офлайновые клиенты пришли после рассылки.
  • Посчитать офлайновые деньги, которые принес онлайн.
Первые результаты персонального маркетинга Гиперавто
История успеха компании Гиперавто показывает, как, благодаря проработке деталей, можно достичь результатов и получить прибыль. Например, чтобы запустить кампанию по реактивации, в Гиперавто изучили базу, определили «спящих» покупателей, придумали цепочку писем и на каждом этапе провели AB-тестирование. В итоге инвестиции окупились более, чем в три раза.

Правильный ненавязчивый маркетинг, который уважает клиентов и стремится сделать им хорошо, приносит пользу и клиентам, и бизнесу. В кампании по реактивации Гиперавто взаимодействовала только с теми покупателями, кто действительно долго не приходил в магазин. Так компания сделала выгодное предложение «спящим» клиентам и не заспамила тех, кто покупает регулярно.

Делать персонализированный маркетинг для онлайн-магазинов просто. Обычно мы отправляем смс или письмо, клиент переходит по ссылке, делает два клика и покупает. С офлайновыми магазинами сложнее. Чтобы клиент сделал покупку, ему нужно выйти из дома и приехать в магазин, а измерить эффект сложнее. Инструментарий Mindbox позволяет реализовывать такие предложения, от которых сложно отказаться и правильно их измерять.

Таким образом, используя Mindbox, Гиперавто анализируют поведение офлайновых покупателей, взаимодействует с ними с помощью рекламных онлайн-каналов и даёт персональные скидки.

Сеть автомобильных магазинов и автосервисов Гиперавто для нас один из основных клиентов. Это уникальная компания, которая взяла на себя роль инноватора на рынке автотоваров страны. В своём развитии они опираются на миссию - дать каждому автомобилисту России лучшее решение для обслуживания и улучшения своего автомобиля через высокий уровень сервиса.
И я очень рад, что Гиперавто доверили нам весь маркетинг и ведение крупных цифровых проектов. Тут нам очень помогает Mindbox – с их помощью получилось уйти от многих ручных задач по работе с клиентской базой, автоматизировать работу с разными сегментами и внедрить персональные предложения. Всё это позволило принести большую пользу бизнесу – эффективность прямых коммуникаций с потребителями доказана на цифрах. 316% ROMI – это заслуга не только грамотно продуманной стратегии, но и платформы Mindbox, которая позволила просто и быстро воплотить эту стратегию в реальность.
Александр Воронин
Генеральный директор маркетингового агентства «Сократ»​
 

Похожие темы

Сверху Снизу