Шервудский вестник Holy Corn: как убедить всех, что попкорн — это здоровая еда, и накормить им сотрудников Google

  • Автор темы Arsenn32
  • Дата начала

Arsenn32

Разбойник
Регистрация
8 Янв 2019
Сообщения
8.753
Лайки
95.094
Монетки
49788
#1
1_8o81sbyroigcqsbqnfyhaa-png.17160


В свои 24 Алиса Басырова может сказать: «Мне предлагали 2 млн инвестиций, но я отказалась и запустила бизнес без них». Окончив МГИМО и поработав в McKinsey, она основала собственную компанию по производству ЗОЖ-попкорна Holy Corn — и теперь поставляет его в торговые сети в 8 городах, в офисы Google и Bloomberg (ежемесячная выручка — 500 тыс. рублей). Не все было радужно: технологи, в отличие от инвесторов, не верили в продукт, домашние рецепты не адаптировались под производственную линию, а самоуверенный отказ от инвестиций (ради сохранения независимости компании) потребовал жесткой экономии. Благодаря вере в продукт предпринимательница смогла уговорить производственников разработать рецептуру без консервантов, сотрудников — работать бесплатно, а блогеров — не брать денег за рекламу Holy Corn в Instagram. Алиса Басырова рассказала Inc., как вести бизнес, постоянно слыша «Девочка, позови своего начальника», и зачем предпринимателю медитация.
Стать предпринимателем Алиса Басырова мечтала всегда — еще учась в МГИМО на факультете Международных экономических отношений, запускала разные проекты: проводила вечера быстрых свиданий, организовывала туры в Нью-Йорк, планировала открыть подписной сервис по доставке здоровых снеков. После окончания университета в 2015 году она устроилась в консалтинговую компанию McKinsey & Company — о карьере в «большой тройке» мечтали почти все ее однокурсники, — однако уже через полгода поняла, что быть наемным сотрудником ей не интересно, а принятые в корпорации жесткий график и 15-ти часовой рабочий день не соответствуют ее представлениям о здоровом образе жизни. Размышляя о том, каким бизнесом заняться, Алиса сформулировала для себя критерии: рынок — FMCG, продукт — полезный для здоровья, безопасный, понятный потребителям, доступный и легко масштабируемый. Она вспомнила, как во время стажировки в Германии с удивлением увидела в магазине здорового питания пачку попкорна и подумала: бинго!
— Если в России попкорн обычно продается в кинотеатрах или в пакетах для приготовления в микроволновой печи, то на Западе он давно превратился в готовый продукт из категории здоровых снеков. В России тогда очень активно развивался тренд на здоровое питание, я не хотела его упускать и решила запустить производство облегченного попкорна — без химических добавок и с низким содержанием соли, сахара и масла, — рассказывает Басырова. — Есть стереотип, что попкорн не может быть здоровым продуктом. С одной стороны, это барьер, с другой — вызывает интерес к продукту: мы выглядим разрушителями легенд.
Holy Corn в цифрах:
Источник: данные компании
1,6 млн рублей — первоначальные вложения.
500 тыс. рублей — средняя выручка в месяц.
50 ритейлеров сотрудничают с Holy Corn.
15 тыс. рублей — затраты на продвижение у блогеров в Instagram.
40 тыс. рублей — затраты на опытную закупку таргетированной рекламы.
75 тыс. рублей — затраты на брендинг.
20 тыс. пачек попкорна продает компания в месяц.
65 рублей — средняя стоимость одной пачки (20 или 30 г).
0_ovdtuc-itcuxt1uo-jpg.17161


В 2017 году Басырова зарегистрировала ООО, написала бизнес-план (при расчетах ориентировалась на два существующих рынка: здоровые батончики и чипсы), заняла у родственников и взяла из личных сбережений 1,6 млн рублей, уволилась из McKinsey и первым делом уехала в Екатеринбург на 10-дневный курс буддийской медитации випассана: «Я года два мечтала попасть на этот курс и понимала, что как только бизнес войдет в активную стадию, у меня не получится на 10 дней отключиться от внешнего мира. Был критичный момент: мне 23, весь мир передо мной, я могу поехать учиться, могу строить карьеру в крупной компании… Медитация была нужна, чтобы понять, что решение делать бизнес — осознанное». Поездка дала свои плоды — Басырова не только окончательно утвердилась в намерении открыть свое дело, но и придумала, как назвать компанию: «Название вертелось вокруг слова «кукуруза», по-английски corn. Слово holy — «безгрешный, невинный, священный» — отражает чистое происхождение продукта, который не содержит химии. Кроме того, в английском языке есть возглас удивления «Holy cow!», так что название вызывает понятные ассоциации и легко запоминается».
Месяц ушел на поиск производства, 8 месяцев — на создание рецептуры, 2,5 месяца — на брендинг, еще месяц — на лабораторные исследования, получение Декларации соответствия Таможенного союза (чтобы расширяться на СНГ), протоколов санитарно-эпидемической экспертизы и документа о технических условиях. В декабре 2017 года Алиса начала выводить продукт на рынок.

0_v4gjfolv0-f9swf-jpg.17162


Проповедуем ЗОЖ — затягиваем пояс
Чтобы уложиться в бюджет, Басырова была вынуждена экономить на всем — чтобы содержать себя, даже занялась карьерным консультированием (за 5 тыс. рублей в час рассказывала, как попасть на работу в «большую тройку»). Рецепты попкорна придумывала дома на кухне — купила кукурузу, кокосовое масло и готовила в кастрюле. Дегустировать приглашала друзей.
Когда встал вопрос об упаковке и брендинге, она обратилась было к сербскому креативному агентству Peter Gregson, которое разрабатывало айдентику для батончиков Bite, магазинов натуральных продуктов «ФРЭШ» и других ЗОЖ-брендов, но сотрудничество не состоялось: «Оказалось, что это очень дорого (2–3 млн рублей) — при этом заказчику почти не оставляют права вмешиваться в дизайн и вносить правки, — а мне было важно через упаковку донести до людей свои ценности». Тогда предпринимательница пошла в Британскую высшую школу дизайна, где ей предложили организовать конкурс на разработку брендинга среди студентов и выпускников школы. Предложив в качестве приза по 100 пачек будущего продукта всем финалистам и 75 тыс. рублей победителю, она получила 70 заявок.
Чтобы выбрать победителя, нужно было провести фокус-группы — на них тоже удалось сэкономить: Басырова приглашала знакомых и родственников, разместила в социальных сетях и на сервисе YouDo объявление, в котором обещала «классное времяпрепровождение с дегустацией» (участникам не платила). «На согласование, проведение и подведение итогов конкурса потребовалось 2,5 месяца. Времени ушло много, но этот способ оказался самым дешевым и эффективным», — говорит предпринимательница.
Когда стало понятно, что компании нужны сотрудники, Басырова разместила вакансию на сайте стажировок Grintern и озвучила ее на лекции о работе в консалтинге, которую прочитала в родном МГИМО. На предложение работать бесплатно ради опыта откликнулись 100 студентов — Алиса провела 20 интервью и выбрала 4-х кандидаток на позицию онлайн-маркетолога. Команда работала удаленно, периодически встречаясь в коворкингах. «Когда они согласились работать на меня, это был сногсшибательный момент, я не могла в это поверить! — признается Басырова. — Поскольку это была неоплачиваемая стажировка, я понимала, что должна заинтересовать сотрудников интересными задачами, поэтому брала их с собой на все встречи, отправляла на производство, мы вместе ездили в командировку в Тверь для переговоров с региональным дистрибьютором».
На продвижении Басырова тоже сумела сэкономить. Ставку сделала на инстаграм-блогеров — выбрала 30 микроинфлюенсеров, пишущих о здоровом образе жизни, и отправила им образцы попкорна. О публикации их не просила — но все 30 блогеров написали о Holy Corn. «Секрет, наверное, в том, что мы писали очень искренние и личные письма каждому. Когда используется такой человеческий, а не коммерческий подход, получается договориться бесплатно. Мы потратили 400 рублей на курьерскую доставку, а каждая посылка стоила 500 рублей». Кроме того, Басырова участвовала в разного рода мероприятиях — от фестиваля ЗОЖ, организованного журналом Harper’s Bazaar, до бизнес-конференции МГИМО (другими участниками там были Nespresso и Procter & Gamble). «С точки зрения рекламы мероприятия очень эффективны: за участие мы не платили, а результат — знакомства с селебрити и крупными брендами, упоминания в СМИ. Новые мероприятия выходят на нас сами — за одним тянется другое».

0_45irz45psn0kq_uk-jpg.17163


Девочка-гендиректор
«На профессиональных выставках часто слышу в свой адрес: «Деточка, а когда твой директор придет?» или «Вы хороший менеджер по маркетингу, а как с руководителем связаться?» — признается предпринимательница. — Когда протягиваю свою визитку, вопросы решаются уже более конструктивно». Бороться с предвзятостью Басыровой не привыкать — еще на стадии поиска производства ей приходилось преодолевать предубеждения технологов. Сначала никто не хотел иметь дело с новым продуктом: «ссылались на то, что к ним уже приходили такие начинающие предприниматели, которые хотели запустить новые форматы попкорна, завод тратил свое время, а в итоге проект закрывался». Потом — не верили, что продукт можно сделать без консервантов, «предлагали использовать химозные экстракты». «Найти партнера по производству сложнее, чем партнера по жизни. Молодой девушке без опыта работы в этой индустрии было непросто говорить с заводом, — вспоминает Басырова. — Мне потребовалось очень много убедительности и настойчивости, чтобы заинтересовать их».
Быть настойчивой помогал положительный опыт. В самом начале пути Алиса, желая посоветоваться с успешными предпринимателями, рассказывала об идее Holy Corn знакомым, просила помочь с нетворкингом — и вышла на инвесторов (топ-менеджера McKinsey, генерального директора крупной международной фармкомпании и выпускника бизнес-школы Оксфорда), готовых вложить в проект 2 млн рублей. Их вера в продукт так подстегнула уверенность Алисы, что от инвестиций она в итоге отказалась: «2 месяца я обсуждала с 3-мя потенциальными инвесторами бизнес-план и их долю в компании. А потом подумала, что раз такие авторитетные люди готовы отдать мне, человеку без опыта, свои деньги, значит, идея рабочая. Я по-прежнему поддерживаю с ними отношения: мы не стали соучредителями, но их экспертизу, советы и ответы на мои вопросы я получаю до сих пор».
Поверили в Басырову и ретейлеры: продукта еще не было, а она уже договаривалась о его поставках в магазины. Разослала письма с коммерческим предложением нескольким сетям — первым откликнулся «Город-Сад». «На встречу я принесла кусок упаковочной пленки, образец продукции и дизайн-макет этикетки. Передо мной сидел ассортиментный комитет, и я им рассказывала, мол, смотрите, вот этот попкорн мы будем паковать вот в такие пакеты и в итоге это будет выглядеть так, как здесь на картинке. После встречи они сделали предзаказ». Позже предпринимательница отправила предложение о поставке попкорна в офис Google — ее направили к собственному поставщику, а тот теперь закупает Holy Corn для Google, Bloomberg и других крупных компаний.
0_1gagdf50qha-nega-jpg.17164


Натуральный кайф
«Самое плохое и самое хорошее воспоминания у меня связаны с упаковочной пленкой, — говорит предпринимательница. — Когда мы сделали заказ на печать и ехали на производство в Дзержинск, уже на подъезде к городу я поняла, что у нас ошибка в макете — небольшое несоответствие техническому регламенту. У меня был выбор: печатать с ошибкой или изменить макет. Я понимала, что, скорее всего, эту ошибку никто и не заметит, но не смогла ее пропустить. Мы завернули макет, заплатили штраф 100 тыс. рублей и на месяц затянули производство. Зато когда я увидела в огромном цехе конвейер с трехцветными полотнами будущей пленки, увидела, как 20 человек бегают вокруг нее, добавляют краски, проверяют цвета, — это было так круто! Я поняла, что вот сейчас все случится». Специальную упаковку флоу-пак выбрали потому, что продукт в ней удобен для транспортировки. «Я даже не ожидала, что в регионах так быстро появится спрос, — говорит Басырова. — Недавно отправили партию из 20 коробок на Камчатку поездом. Заказ сделал бодибилдер, владелец фитнес-бара. Партия шла месяц, но все были довольны».
В мае у компании появился офис — пока что небольшое помещение недалеко от метро Третьяковская (30 кв.м за 35 тыс. рублей в месяц), но Басырова хочет переехать на Флакон, Artplay или Трехгорную мануфактуру: «Я уверена, что окружение влияет на развитие бизнеса. Если мы позиционируем себя как креативная, смелая и амбициозная команда, то и пространство вокруг нас должно быть нам созвучно». «Смелая команда» тоже выросла — сейчас в Holy Corn работают 7 постоянных сотрудников, и это уже не студенты, а менеджеры с опытом работы в компаниях уровня Procter&Gamble. «Я перешла на новый этап в развитии компании, когда мне не интересны сотрудники на полставки, — объясняет предпринимательница. — Мы находимся на стадии подписания контрактов с крупными сетями, а это высочайший уровень ответственности. Нам нужно привлекать людей с опытом работы в этой области».
Рынок попкорна в мире
Согласно данным компании Snac International, в 2017 году суммарный доход от рынка готового попкорна составил $1,05 млрд. По прогнозам Allied Market Research, мировой рынок попкорна превысит отметку в $15 млрд к 2023 году, показывая ежегодный рост на 7,6%. В 2016 году рынок готового попкорна составлял ⅔ от всего рынка попкорна. К 2023 году он увеличится на 8,1%.
С точки зрения
региональной представленности, попкорн производят США, Китай, Европа, Япония, Юго-восточная Азия, Индия.
Объем розничного рынка готового попкорна в США в 2017 году
составил $1,3 млрд (в 2012 — только $0,65 млрд). Ежегодно американцы потребляют 13,2 млрд л готового попкорна (40,7 л на человека), из них ¾, остальное — в кинотетарах, на стадионах, в школах и т.д.
Сейчас Holy Corn сотрудничает с 50 ретейлерами и представлен в 8 городах по всей стране, продает 20 тыс. пачек в месяц, но из-за отсрочек платежей сталкивается с высокой дебиторской задолженностью. «Я сейчас понимаю, что ввязалась в непростую индустрию и сложную бизнес-модель, — говорит Басырова. — Вложенные деньги быстро не окупятся. Мы обкатали идею, убедились, что есть спрос, протестировали разные гипотезы взаимодействия с клиентами. Следующий этап — масштабирование, наращивание оборота и продаж».
За лето Алиса планирует увеличить производство попкорна до 1 млн. пачек в месяц. Для этого все готово — закуплено сырье и упаковочная пленка, ведутся переговоры с 20 крупными сетями, приступили к работе два опытных операционных менеджера, — но не хватает оборотного капитала. Басырова по-прежнему не хочет пускать в компанию инвестора: «Инвестиции я планирую привлекать на этапе, когда компания станет производителем попкорна №1 в России с объемом производства от 1 млн. пачек в месяц и уже начнет экспортировать попкорн в другие страны. Тогда я смогу продать долю в компании дорого». Пока проблему финансирования планирует решать кредитом в размере 3 млн рублей. В течение 2018 года компания должна выйти на рынки СНГ, а в 2019 — на зарубежные рынки, в первую очередь в Азию.
— Holy Corn — это история про одержимость желанием воплотить в жизнь свое видение, про возможность создать полезный продукт, доступный и понятный максимальному количеству людей. Если бы я поняла, что продукт может нанести вред, я бы остановила производство на любом этапе, не считая вложенных денег. Я — фанатик и, наверное, ненормальный человек, но это безумный кайф — видеть, как все идет по плану.
0_3_zfas36yssayapr-jpg.17165


Основные тренды на рынке снеков:
— ускорение темпов жизни — люди питаются буквально на бегу;
— рост популярности правильного питания, ЗОЖ, спорта;
—уменьшение потребления пива молодой аудиторией (соответственно, меньше традиционных закусок в виде чипсов и сухариков);
— снижение потребления или полный отказ от сахара, соли и искусственных ингредиентов;
— рост офисного потребления снеков (альтернатива или экономия на обедах);
— рост рынка питания вне дома (в городах-миллионниках в первую очередь), восстановление после кризиса ресторанного рынка и рынка развлечений — больше снеков потребляется в кафе, ресторанах, кинотеатрах и др.
Развитие рынка снеков, которые не относятся к базовым продуктам питания, сдерживалось кризисом. В 2017–2018 годах рынок восстанавливается, и если традиционные снеки растут минимально (5–10% в год), то рост по новым продуктам (прежде всего, здоровым) может достигать 30–40% в год. Определить объем рынка с учетом его размытых границ достаточно затруднительно, но, ориентируясь на рынки традиционных снеков с дооценкой на растущий сегмент (около 10% рынка, эта доля будет расти), можно говорить о почти 300 млрд. рублей.
Попкорн — особая категория. На него приходится не более 5% всего рынка снеков, он плохо представлен даже в гипермаркетах, упаковки для приготовления попкорна в домашних условиях не получили большой популярности из-за сложности приготовления или необходимости тратить на этот процесс время. Однако именно этот снек имеет наибольшую популярность в привязке к отдыху и развлечениям. Потребительское поведение при этом может быть как спонтанным («захотел — купил»), так и входящим в определенный ритуал, традицию (например семейный поход в кино). Кроме того, попав в атмосферу отдыха и развлечений, потребители становятся менее чувствительными к тратам и охотнее покупают то, что практически не потребляют в другое время. Нельзя не отметить и покупку попкорна «за компанию». Наконец, попкорн может быть представлен в вендинговых автоматах, которые приобретают все большую популярность.
Рост продаж попкорна возможен при правильном позиционировании в привязке к ЗОЖ, при размещении небольших упаковок в прикассовой зоне.
Комментарии

0_noclvzt2mcsjiknz-png.17166


Ирина Сергеева, директор по коммуникациям БВШД
«В первую очередь для нас интересны брифы, которые совпадают с образовательными векторами БВШД, — это проекты, связанные с социальной ответственностью, экологичностью, а также кросс-дисциплинарные задачи на стыке науки и искусства. Но главный критерий — это, конечно, сама суть поставленной задачи: чем интереснее бриф, тем шире поле для деятельности. С Holy Corn у БВШД получился замечательный проект, итоги которого порадовали и заказчика, и «Британку»: в дизайне упаковки получилось, с одной стороны, отразить имидж натурального здорового премиум-продукта, с другой — воплотить добрую и легкую атмосферу праздника, детства.
Чтобы предложить бриф, заказчику необходимо написать письмо на job@britishdesign.ru и потом заполнить заявку. Заказчик получает возможность выбора из большого количества сильных концепций, а студенты Британки — реализованный проект в свое портфолио».

0_hoiz_coredgxwvj-png.17167


Дарья Лисиченко, основательница сети магазинов «Город-Сад»
«Я считаю, что попкорн незаслуженно приобрел дурную славу из-за того, что его в последнее время начали массово делать на трансжирах с добавлением большого количества соли, сахарных сиропов, карамели и консервантов — и чистый продукт стало невозможно найти. По большому счету, попкорн — простой продукт: кукурузное зерно, кокосовое масло, соль, сахар. И он идеален для перекуса, если сделан именно так. Например, в Англии настоящий бум попкорна в таких крафтовых пакетах и с самыми разными вкусами, от васаби до ванили с корицей.
Я искала такой продукт для нашей сети в Москве, и когда Holy Corn попал на наш ассортиментный комитет, он соответствовал всем критериям. Меня привлекли правильный состав и симпатичная упаковка (дизайн очень важен, ведь наши гости — модные и продвинутые люди). Сейчас это очень хорошо продаваемый продукт».

0_e4fgcji9lzkciqsx-png.17168


Елена Пономарева, к.э.н., член Гильдии Маркетологов, основатель компании «Лаборатория трендов»
«От вредных перекусов (чипсы, сухарики, крекеры, соломка, крендельки и др.) снеки быстрыми темпами движутся в сторону перекусов полезных (батончики-мюсли, протеиновые батончики, йогурты, часть напитков и даже молочные коктейли). Именно ЗОЖ стимулирует появление на рынке большого количества нишевых игроков в среднем и высоком ценовых сегментах».
 
Сверху Снизу